Personnellement, je suis toujours un peu étonnée de penser qu'il y a des gens dont le travail consiste à se retourner les méninges pour trouver l'argument commercial de dingue qui nous donnera envie d'acheter des produits ménagers. Non mais sérieusement, personnellement je m'éclate jamais en faisant le ménage, je ressemblerai jamais à la nana ravie et ravissante d'avoir récuré ses chiottes. Et si j'achète des produits ménagers c'est uniquement parce qu'il est bien nécessaire de nettoyer. J'ai pas la sensation d'avoir besoin de faire de ma partie de ménage une aventure extraordinaire. Pourtant, c'était bel et bien la dernière idée de Cif : nous faire vivre le ménage comme une aventure d'une grande noblesse. Mais attention : noblesse féminine uniquement !
Parce que oui, lorsqu'on a la moindre sensibilité féministe, on a tendance à attendre des agences de publicité qu'elles fassent un petit effort en ce sens. Eviter les clichés tant que possible, essayer de changer les représentations habituelles (et arbitraires) du genre féminin ou masculin... Alors au début quand j'ai vu la pub Cif, je me suis dit "oh, une pub qui met les hommes au ménage? Pourquoi pas ! Ca reste très genré, mais au moins, ça avance". Et puis en fait, non. Déjà parce que voir un homme faire le ménage, mais attention, sous fond d'aventure chevaleresque (sans quoi ce ne serait pas assez noble) ce n'est pas si jouissif que ça. Et puis surtout parce que tour de main de Cif reste de nous montrer dans les dernières secondes de la publicités que sous toute cette ferraille, il s'agit bien d'une femme.
Quel est donc l'argument commercial de Cif? "Vous êtes peut-être condamnées à continuer à nettoyer tout le château mais au moins on pourra dire de vous que vous avez sauvé le royaume." Les tâches domestiques qu'on met sur le même plan que des missions d’envergure internationales et diplomatiques, c'est sûr, c'est pertinent...
On aurait pu croire qu'une publicité qui renverse les représentations du genre aurait pu être une avancée féministe. En fait, on réalise bien vite que ce n'est qu'un leurre. Une manière de forcer les femmes à accepter leur sort (et avec le sourire). "On ne va pas permettre aux femmes d'accéder à la vie politique alors on va au moins leur montrer que finalement, faire le ménage, ça revient au même". Bah oui, BIEN SÛR. Au final, cette pub est juste puante. Puante de sexiste, suintant de représentations genrées qui veulent nous faire avaler des inepties. Genre "ok ok tu peux ressembler à un homme si tu veux, mais faut pas déconner tu restes à la cuisine".
Pour rappel, Cif n'en était pas à son premier coup d'essai.
Ne pas oublier les pubs des années 80 avec Alice Sapritch, où comment allier attirance sexuelle et propreté intérieure, qui atteint le summum d'avancée sur l'égalité Homme/Femme.
RépondreSupprimerhttp://www.youtube.com/watch?v=RigJ3iovbEA
Où alors encore mieux les pubs pour pastilles à sucer, où les directeurs marketing on fait un effort démesuré pour trouver leur slogan. (même vous, pervers, je suis sûr que vous l'aurez deviné)
http://www.youtube.com/watch?v=mLHI1J6wj84
Christian Blanchas (paix à son âme) avait bien raison quand il disait que la pub était en partie révélatrice de comportement sociétaux, dans le sens où faire rire d'une situation permet de vendre. Ici la société montre bien qu'elle fait un pas en avant deux en arrière. Elle est prête à admettre la possibilité que le ménage n'est pas une situation de la vie qui est genré, mais seulement sous certaines conditions, et la principale étant que la femme reste experte dans le nettoyage par la connaissance du produit... Tout un programme.
L'analyse sous-jacente permettant la critique facile et directe de cette situation, j'me permettrais pas de la faire.